Customer journey map

Nielsen Norman Group wymienia pięć stałych elementów. Etapy nie są z góry ustalone: zależą od scenariusza i najlepiej wyznaczyć je z danych firmy, zamiast przepisywać pięć etapów lejka sprzedażowego.

1. Aktor: jedna persona, czyli konkretny typ klienta, z którego perspektywy patrzy mapa.
2. Scenariusz i oczekiwania: sytuacja, cel, który klient chce osiągnąć, i kanały, przez które się z firmą kontaktuje.
3. Etapy: główne kroki drogi, na przykład potrzeba, szukanie, pierwszy kontakt, oferta, decyzja, obsługa.
4. Działania, myśli i emocje klienta na każdym etapie.
5. Szanse na poprawę, najlepiej z właścicielem po stronie firmy i miarą efektu.

Źródła różnią się zakresem. NN/g definiuje mapę przez cel jednej osoby w jednym scenariuszu, więc różne persony albo segmenty klientów dostają osobne mapy. Interaction Design Foundation i większość polskich tekstów opisuje wszystkie kontakty klienta z marką na jednej mapie. Od tego wyboru zależy zakres i koszt projektu.

Najlepiej jedno i drugie, w tej kolejności. NN/g zaleca większości zespołów drogę mieszaną: najpierw mapa hipotez z wiedzy zespołu, potem rozmowy z klientami, które ją weryfikują, na końcu mapa docelowa. Mapa z samego warsztatu jest hipotezą i tak trzeba ją nazywać, dopóki nie potwierdzą jej dane.

Do rozmów warto zaprosić zarówno klientów, którzy kupili, jak i tych, którzy odpadli po drodze.

Najpierw obecnego. Mapa stanu obecnego pokazuje, jak klient przechodzi przez firmę dziś, i służy do nazwania problemów i przekonania osób decyzyjnych. Mapa docelowa pokazuje, jak ta droga ma wyglądać, i staje się dokumentem do ustalania priorytetów. NN/g zaleca rysować ją dopiero wtedy, gdy bolączki z mapy obecnej są dobrze rozpoznane.

Punktem widzenia. Mapa podróży patrzy oczami klienta: co robi, czego oczekuje, co czuje. Service blueprint pokazuje, co firma robi po swojej stronie, żeby dany etap zadziałał: ludzi, systemy i procesy, także te niewidoczne dla klienta. NN/g nazywa blueprint drugą częścią mapy podróży. Obok stoją jeszcze dwie mapy, z którymi bywa mylona:

Ma sens, gdy droga klienta przechodzi przez kilka kanałów i kilka osób, a każdy dział widzi tylko swój odcinek. NN/g wskazuje też sytuację, w której analityka pokazuje, że coś się dzieje, ale nie pokazuje dlaczego, i sytuację, w której punkty styku nie mają właściciela. Mapa nie ma sensu bez celu biznesowego, bo wtedy nie daje wniosków, które da się zastosować.

• Jedna mapa dla wszystkich klientów uśrednia ich doświadczenie. Różne segmenty przechodzą różne drogi.
• Mapa hipotez, której nikt nie sprawdził w rozmowach z klientami, opisuje proces tak, jak widzi go firma.
• Szanse na poprawę bez właściciela i bez miary rzadko zamieniają się w zmiany w punktach styku.

Od sesji roboczej do kilku miesięcy, zależnie od drogi. Według NN/g warsztat mapy hipotez trwa 1–3 dni, a badania w podejściu "najpierw badania" 3–12 tygodni plus analiza. Przy dobrze znanym i pilnym problemie NN/g dopuszcza 60–90-minutową sesję roboczą, która daje szybką wizualizację problemu. Koszt rośnie z liczbą punktów styku, kanałów i segmentów klientów oraz z liczbą wywiadów i tym, kto je prowadzi.

Plan zmian w punktach styku, ułożony w kolejności prac, z właścicielem i wskaźnikiem przy każdej zmianie. Mierzy się na przykład odsetek klientów, którzy kończą proces, powroty i polecenia oraz czas obsługi na etapach, najlepiej przed zmianą i po niej. James Kalbach w drugim wydaniu "Mapping Experiences" przesuwa akcent z samego dokumentu na działanie, które ma po nim nastąpić.

Z projektowania usług lat 80. i z myślenia o pojedynczych kontaktach klienta z firmą. W obecnym kształcie upowszechniła się po 2010 r. Kto pierwszy użył nazwy "customer journey map", nie da się dziś ustalić w źródłach pierwotnych.

• 1984. G. Lynn Shostack opisuje w Harvard Business Review blueprint usługi, czyli rozrysowanie usługi po to, żeby wychwycić problemy, zanim się pojawią.
• 1987. Jan Carlzon, szef linii lotniczych SAS, wydaje po angielsku "Moments of Truth" o chwilach kontaktu klienta z firmą, które decydują o jej ocenie.
• 2011. Chris Risdon z Adaptive Path publikuje mapę doświadczeń dla Rail Europe opartą na ankiecie z ponad 2500 odpowiedziami i badaniach terenowych.
• 2016–2020. Nielsen Norman Group publikuje serię tekstów o mapowaniu, od podstaw po dwie decyzje przed startem projektu.